Αλλαγή της στρατηγικής μάρκετινγκ της Booking.com για το 2018
Τι σημαίνει αυτό για τα μικρά ξενοδοχεία;
Η Priceline Group ανακοίνωσε πρόσφατα ότι σκοπεύει να αλλάξει τη στρατηγική μάρκετινγκ για ένα από τα βασικά της brand, τη Booking.com, αποφεύγοντας την performance based διαφήμιση (μέθοδος διαφήμισης κατά την οποία ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο όταν υπάρχουν αποτελέσματα) με στόχο την αύξηση κατά 55% των δαπανών της τηλεοπτικής διαφήμισης.
Σύμφωνα με το Skift, η Priceline Group θα αξιολογήσει εάν η σημαντική επένδυση στην διαφήμιση, όπως στα Google Adwords (η Priceline Group δαπάνησε 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016) αλλά και σε σελίδες όπως η TripAdvisor και η Trivago, πραγματικά βοηθάει ή βλάπτει την επίτευξη ενός βασικού της στόχου: την απόκτηση άμεσης επισκεψιμότητας και την δημιουργία προσωπικών σχέσεων εμπιστοσύνης με τους πελάτες.
Ο λόγος της αλλαγής: Η έλλειψη «πίστης» στο brand της
Έχουμε ήδη δει την επίδραση του ανταγωνισμού των OTA στα branded keywords, δηλαδή λέξεων κλειδιών που περιλαμβάνουν το όνομα του brand (π.χ. booking προσφορές, booking θάσος, διαμερίσματα στη booking κτλ.). Αλλά τα δισεκατομμύρια δολάρια του προϋπολογισμού επενδύονται κυρίως στην άμεση κατάκτηση των non-brand αναζητήσεων. Δηλαδή λέξεων κλειδιών που δεν περιλαμβάνουν το όνομα της booking.com αλλά περιγράφουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες της, (π.χ. διακοπές στη Θάσο, πολυτελή δωμάτια στη Θάσο). Αυτές οι διαφημίσεις αποτελούν μεγάλο μέρος της στρατηγικής της επειδή βοηθάνε τους χρήστες στο στάδιο έρευνας/σχεδιασμού του ταξιδιού τους και χρησιμεύει στην πραγματοποίηση περισσότερων αναζητήσεων και ουσιαστικά περισσότερων κρατήσεων.
Το δεύτερο σημείο είναι που δημιουργεί όμως, πρόβλημα στους OTAs. Είναι δύσκολο για έναν χρήστη να σχηματίσει πίστη προς τους OTAs όταν είναι σίγουρος για το τι θέλει, επειδή η πίστη βασίζεται σε ένα συνδυασμό παροχών και συναισθημάτων, που συνήθως προσφέρονται από το ξενοδοχείο. Οι OTA μπορούν εύκολα να προωθήσουν την υπηρεσία τους μέσω μιας στρατηγικής στην διαφήμιση, αλλά το συναίσθημα είναι πιο δύσκολο να μεταφερθεί. Η έλλειψη ανάπτυξης του brand σε αυτό το τομέα, οδηγεί σε έλλειψη κρατήσεων και εσόδων, με αποτέλεσμα την αλλαγή της Priceline Group στη μέχρι τώρα στρατηγική της.
Και τα ξενοδοχεία και οι OTAs μοιράζονται τις δυνατότητες της δημιουργίας πίστης, αλλά όταν πρόκειται να αποκομίσουν τα οφέλη, τα ξενοδοχεία έχουν το πλεονέκτημα, επειδή μπορούν να δημιουργήσουν συναισθηματική επικοινωνία με το πελάτη, ευκολότερα από έναν ενδιάμεσο OTA. Με άλλα λόγια, δεν υπάρχει μια φυσική συναισθηματική προσέγγιση σε έναν ΟΤΑ. Αντιθέτως, η τάση τους να προωθούν τους εαυτούς τους βασιζόμενοι στην παροχή πολλών επιλογών και τιμής, απομακρύνει στην πραγματικότητα τους καταναλωτές από τη προσωπική σχέση την οποία οι OTAs επιθυμούν να χτίσουν.
Από την άλλη πλευρά, ένα ξενοδοχείο έχει την ευκαιρία να δημιουργήσει μία ιστορία και να τη μεταδώσει από το στάδιο της αναζήτησης έως τη διαμονή. Το έχουμε περιγράψει σε προηγούμενο άρθρο μας. Από το συνοπτικό περιεχόμενο μιας διαφημιστικής καμπάνιας έως τις εικόνες και τα βίντεο στην ιστοσελίδα και τις ειδικές προσφορές για το τμήμα αγοράς του ξενοδοχείου. Με άλλα λόγια υπάρχουν πολλοί τρόποι για ένα ξενοδοχείο να περάσει την αντιπροσωπευτική του εικόνα σε όλα τα στάδια της διαδικασίας της κράτησης.
Η Booking.com θέλει να αναπτύξει μια πιο συναισθηματική σχέση με τους πελάτης της, και τα αυξημένα τηλεοπτικά σποτάκια έχουν σκοπό να της παρέχουν τη βάση για να δημιουργήσουν αυτή την σχέση. Θα μπορέσουν όμως να πείσουν τους καταναλωτές ότι έχουν να προσφέρουν κάτι παραπάνω από ότι οι απευθείας κρατήσεις των ξενοδοχείων; Θα είναι σε θέση να επιτύχουν την ίδια αναγνωρισιμότητα όπως π.χ η Airbnb?
Ανατροπή: Το TripAdvisor και η Trivago
Η έντονη εμπλοκή της Booking.com στη τηλεοπτική διαφήμιση έρχεται τη στιγμή που άλλα μεγάλα ταξιδιωτικά brand αξιολογούν την αποτελεσματικότητα της δικής τους στρατηγικής στη τηλεόραση. Το TripAdvisor έχει δει μερικά ομολογουμένως μέτρια αποτελέσματα στη διαφήμιση της πλατφόρμας κράτησης καταλυμάτων που διαθέτει, διακρίνοντας μια μείωση στα έσοδα που λαμβάνει από τα ξενοδοχεία την ίδια στιγμή που έσοδα τα οποία δεν προέρχονται από τα ξενοδοχεία αυξάνονται.
Η Trivago επίσης ανακοίνωσε φέτος ότι θα ανέτρεπε τη ροή της διαφημιστικής στρατηγικής αφού πρώτα αναθεωρούσε προς τα κάτω τις προβλέψεις των εσόδων για το 2018. Η εταιρεία είχε εδώ και χρόνια δώσει προτεραιότητα σε έναν μεγάλο προϋπολογισμό τηλεοπτικής διαφήμισης έναντι της ψηφιακής διαφήμισης.
Συμβουλές για τα ξενοδοχεία στο ψηφιακό μάρκετινγκ
Ως εταιρεία ψηφιακού μάρκετινγκ για ξενοδοχεία, είμαστε φυσικά ενθουσιασμένοι με την προοπτική μείωσης των δαπανών ενός ισχυρού ανταγωνιστή στον ψηφιακό χώρο. Από την οπτική της paid search διαφήμισης, αυτό θα μπορούσε να έχει ως αποτέλεσμα:
- τη μείωση του κόστους-ανά-κλικ για τα ξενοδοχεία (ειδικά για όσα δέχονται την επίθεση των OTA στις λέξεις-κλειδιά τους) και
- μεγαλύτερο περιθώριο για τους ψηφιακούς διαφημιστές να εκμεταλλευθούν τις non-brand αναζητήσεις.
Διατηρήστε συνοχή στην εικόνα του brand του ξενοδοχείου σας
Βρείτε τα δυνατά σας σημεία, αντιληφθείτε ποιοι είναι οι ιδανικοί πελάτες σας και χρησιμοποιήστε το προς όφελος σας σε όλους τους τομείς, από τη σύντομη περιγραφή που βλέπει ένας χρήστης όταν κάνει αναζήτηση στη Google έως τη διαδικασία checkout στο κατάλυμα σας. Οι επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες και οι πιστοί πελάτες προσδίδουν πολλή αξία στο κατάλυμα, αυτή η κίνηση από τη Booking.com δείχνει ότι οι ΟΤΑ αγωνίζονται για την ίδια αναγνώριση. Τα ξενοδοχεία έχουν τη δύναμη να χτίσουν μία ισχυρότερη σχέση βασισμένη στην άριστη εξυπηρέτηση και εμπιστοσύνη που παρέχουν στους πελάτες τόσο στο διαδίκτυο όσο και στο κατάλυμα - ένα πλεονέκτημα που δύσκολα θα καταφέρουν να αποκτήσουν οι OTAs χωρίς να επενδύσουν ακόμη μεγαλύτερα ποσά.
Διατηρήστε ισοτιμία τιμών σε όλα τα κανάλια
Η εφαρμογή μιας ενιαίας τιμολογιακής πολιτικής είναι εύκολη διαδικασία. Είναι απαραίτητο για το ξενοδοχείο να αποκλείσει κάθε πιθανή διέξοδο ενός χρήστη να βρει μια φθηνότερη τιμή. Βεβαιωθείτε ότι οι τιμές βρίσκονται πάντα σε ισοτιμία, όλη τη περίοδο, ειδικά σε κανάλια διαφήμισης που συγκρίνουν τιμές. Ακόμα καλύτερα, προσπαθήστε να προσδώσετε αξία στις άμεσες κρατήσεις χωρίς να χαλάσετε την ισοτιμία, όπως προσφορά μιας δωρεάν αναβάθμισης ή άλλων προνομίων στη μηχανή κρατήσεων του ξενοδοχείου σας.
Η υπερβολική χρήση μιας διαφημιστικής μεθόδου μπορεί να έχει τα αντίθετα αποτελέσματα, όπως έχουν διαπιστώσει και το TripAdvisor και η Trivago.
Ένα ανεξάρτητο κατάλυμα πιθανότατα δεν έχει τα χρήματα για να τα διαθέσει σε ακριβά τηλεοπτικά σποτ ή δυναμικές τακτικές που ευαισθητοποιούν τους πελάτες, επομένως είναι σημαντικό να εκφράσετε τους στόχους σας έτσι ώστε η ομάδα του ψηφιακού σας μάρκετινγκ να μπορεί να δημιουργήσει ένα πλάνο μέσων γύρω από αυτούς χωρίς να ξεπερνά τον προϋπολογισμό σας.
