Πώς τα ξενοδοχεία μπορούν να μειώσουν την εξάρτησή τους από τα Οnline Ταξιδιωτικά Γραφεία κατανοώντας τις προσδοκίες των πελατών τους
Μέσα στα 20 και κάτι χρόνια από όταν η Microsoft εγκαινίασε την Expedia, έχουμε δει πολλές αλλαγές στον τομέα των διαδικτυακών ταξιδιωτικών πρακτορείων. Έχουν υπάρξει τόσες πολλές νέες επιχειρήσεις, η καθεμία προσφέρει διαφοροποίηση ή και μία μοναδική αλλαγή στο μοντέλο διανομής των Διαδικτυακών Ταξιδιωτικών Γραφείων (πχ. AIRBNB). Έχουμε δει την εφεύρεση των εργαλείων μεταέρευνας (Trivago). Έχουμε δει την TripAdvisor να εξελίσσεται από μία χρήσιμη πηγή, αλλά και σε έναν αληθινό ανταγωνιστή των OTA. Έχουμε δει την Google να συνεχίζει να γίνεται πιο επιθετική και να αρχίζει να παίρνει στα σοβαρά τις κρατήσεις ξενοδοχείων. Και, έχουμε δει μεγάλο βαθμό ενοποίησης καθώς η Priceline και η Expedia συναγωνίζονται για την κορυφή.
Οι περισσότεροι άνθρωποι θα έλεγαν πως τα OTA έχουν γίνει επικρατούσα δύναμη στην βιομηχανία εξαιτίας του μεγάλου τους μεγέθους και επειδή έχουν πολλούς περισσότερους πόρους στη διάθεσή τους από όσους θα μπορούσε ποτέ να διαθέσει ένα ξενοδοχείο μόνο του. Κάποιοι ίσως επίσης πουν πως τα OTA δεν έχουν βοηθήσει να αυξηθεί o συνολικός όγκος ταξιδιών και επομένως έχουν γίνει ένας απόλυτα περιττός μεσάζων – ένας μεσάζων που δεν κάνει τίποτε άλλο από το να αφαιρεί από τα κέρδη των ξενοδοχείων. Η αλήθεια είναι πως τα OTA εμφανίζονται από τις στάχτες μίας διαλυμένης οικονομίας. Βρισκόμασταν εν μέσω τεράστιας οικονομικής κρίσης, τα ταξίδια ήταν σε ύφεση, και τα ξενοδοχεία ήταν απελπισμένα να προωθήσουν τις υπηρεσίες τους. Για να είμαστε δίκαιοι, εκείνη την περίοδο, τα OTA πιθανώς έσωσαν πολλές επιχειρήσεις από τη χρεωκοπία.
Παλιότερα, οι μηχανές αναζήτησης δεν ήταν τόσο εξελιγμένες. Για χρόνια, τα ξενοδοχεία είχαν βασιστεί σε μια επιθετική προώθηση στην υπάρχουσα βάση δεδομένων των πελατών της επιχείρησης (Loyalty Programs). Βρέθηκαν σε μία δύσκολη κατάσταση όπου έπρεπε να επιτύχουν αύξηση εσόδων και είχαν περιορισμένη ικανότητα να το πετύχουν από μόνοι τους. Αυτό δεν του άφησε άλλη επιλογή από το στραφούν στα OTA.
Επιστρέφοντας γρήγορα στο 2017, πλέον τα ξενοδοχεία έχουν την ικανότητα να ελέγχουν το μέλλον τους. Έχουν την ικανότητα να δημιουργούν προηγμένες ιστοσελίδες με πολύ χαμηλότερο κόστος από ότι μερικά χρόνια πριν. Μπορούν να προβάλλουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα και τις τιμές τους σε εκατοντάδες κανάλια, μπορούν να επενδύσουν σε οικονομικά αποδοτική και στοχευμένη διαφήμιση σε ολόκληρο το ίντερνετ, και μπορούν να δημιουργήσουν κοινό με βάσεις δεδομένων ηλεκτρονικής αλληλογραφίας. Και το καλύτερο από όλα, μπορούν να κάνουν καλύτερη διαχείριση και να δουν ακριβώς τι δουλεύει και να αποκλείσουν τα πράγματα που δεν δουλεύουν.
Στο άρθρο θα δούμε κάποια σημαντικά σημεία που μπορείτε να εφαρμόσετε στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου σας με ελάχιστη προσπάθεια και αυτό θα έχει αντίκτυπο στην αύξηση των κρατήσεων του ξενοδοχείου σας και ταυτόχρονα θα μειώσει την εξάρτησή σας από τα OTA.
Οι προσδοκίες των πελατών έχουν εξελιχθεί
Είναι δίκαιο να πούμε, πως όσο κι αν έχει εξελιχθεί η βιομηχανία του τουρισμού τα τελευταία 20 χρόνια, δεν συγκρίνεται καθόλου με τις αλλαγές που έχουμε δει στη συμπεριφορά και τις προσδοκίες του πελάτη. Ζούμε σε έναν κόσμο που ο πελάτης αποζητά κατά παραγγελία άμεση ικανοποίηση.
Ως καταναλωτές, γνωρίζουμε αυτό που θέλουμε, και θέλουμε απόλυτο έλεγχο όσο αφορά το πότε και πώς να το αποκτήσουμε. Αυτό ξεκίνησε με τις διαδικτυακές αγορές, και με το ότι περιμένουμε δωρεάν ή παράδοση την επόμενη ημέρα από σελίδες όπως το Amazon και γενικά τα ηλεκτρονικά καταστήματα.
Κατά τη διάρκεια της ίδιας περιόδου, έχουμε επίσης γίνει εξυπνότεροι στο πώς χρησιμοποιούμε το internet. Πλέον οι λέξεις κλειδιά αναζήτησης στη Google είναι βασική απόδειξη αυτού. Την ίδια περίοδο που ο όγκος αναζήτησης για γενικές έννοιες έχει μειωθεί, ο όγκος για πιο εξειδικευμένες (πχ. πιο απαιτητικές) έννοιες έχει αυξηθεί.
Όταν επιλέγουμε ένα ξενοδοχείο, ξοδεύουμε χρόνο, ψάχνοντας τιμές, τοποθεσία, εγκαταστάσεις, και κριτικές. Συχνά γνωρίζουμε τι ψάχνουμε πριν ακόμη μπούμε σε μία μηχανή αναζήτησης. Αυτοί που έψαχναν 10 χρόνια πριν, ίσως πληκτρολογούσαν την αναζήτηση «ξενοδοχεία στην Θάσο». Σήμερα, ίσως πληκτρολογήσουν «ξενοδοχεία φιλικά προς τα παιδιά με πισίνα». Έχουν μάθει πως μπορούν να έχουν μοναδικές απαιτήσεις και πως υπάρχουν επιχειρήσεις που θα τους δώσουν ακριβώς αυτό που θέλουν.
Ένα αποτέλεσμα αυτής της αλλαγής στη συμπεριφορά είναι μία τεράστια πτώση στον συνολικό αριθμό των ιστοσελίδων που θα επισκεφτεί ένας ταξιδιώτης κατά τη διάρκεια της έρευνάς του. Κάτι που αναλύσαμε σε προηγούμενο άρθρο μας.
Δυστυχώς, συχνά οι πελάτες βρίσκουν αυτό που θέλουν ευκολότερα σε μία σελίδα OTA. Αυτό γίνεται συνήθως εις βάρος της ιστοσελίδας της επιχείρησης. Τα OTA στήνουν τις σελίδες τους έχοντας αυτό υπόψη. Δείχνουν τις σημαντικές πληροφορίες μπροστά και κεντρικά και διευκολύνουν τον πελάτη να ψάξει, να κατανοήσει, και να φιλτράρει βασιζόμενος στις προσωπικές του απαιτήσεις. Δοκιμάστε μία έρευνα OTA μόνοι σας. Είναι απίστευτα ξεκούραστο, κυρίως εάν έχετε ξανακάνει κράτηση μέσω αυτών στο παρελθόν.
Οι κριτικές είναι πιο σημαντικές από ποτέ
Σε μία έρευνα του 2016 , αναφέρεται ότι το 83% των ταξιδιωτών δεν θα κάνουν κράτηση αν δεν διαβάσουν πρώτα μία κριτική της επιχείρησης. Τι αυτό σημαίνει με απλά λόγια; Εάν δεν έχετε κριτικές στην ιστοσελίδα σας, το 83% των ανθρώπων που είναι ήδη στην ιστοσελίδα σας, θα την αφήσουν για να διαβάσουν μία κριτική πριν κάνουν μία κράτηση. Αυτό όχι μόνο οδηγεί τον πελάτη στους ανταγωνιστές σας, αλλά επίσης και στα άλλα κανάλια διανομής σας. Ουσιαστικά ανταγωνίζεστε με τον εαυτό σας.
Το άλλο επιχείρημα κατά των κριτικών είναι πως δεν θέλετε να δείχνετε οτιδήποτε αρνητικό στην ιστοσελίδα σας. Αντιπαρέρχομαι αυτό το επιχείρημα. Ο κόσμος ήδη διαβάζει κριτικές, και θα είναι καλύτερο να έχετε κάποιου είδους έλεγχο σε αυτές τις κριτικές. Η επιλογή σας είναι απλή: 1. Επιτρέψτε τους να αφήνουν και να διαβάζουν αφιλτράριστες κριτικές στο TripAdvisor, ενώ παράλληλα εκτίθενται στον ανταγωνισμό σας. Ή, 2. Ελέγξτε τι θα δείχνετε στην σελίδα σας υπογραμμίζοντας τις κριτικές που σας βοηθούν να προωθήσετε την καλύτερη πλευρά σας.
Δεν υπερασπίζομαι να αφαιρέσετε όλες τις αρνητικές κριτικές της ιστοσελίδας σας. Λέω πως μπορείτε να θέσετε προτεραιότητες σε αυτό που βλέπει ο πελάτης και να καθορίσετε τη δική σας στρατηγική σχετικά με το τι αποτελεί μία δίκαιη κριτική.
Αν έχετε μία ξεκάθαρη στρατηγική, μπορείτε να αναζητήσετε τις κριτικές σας και να τις εμφανίσετε. Αυτή η προσέγγιση δεν θα βελτιώσει μόνο την ιστοσελίδα σας, μπορεί επίσης να βοηθήσει την διαδικτυακή σας φήμη και σε άλλα σημεία, επειδή τώρα περιλαμβάνετε τις αρνητικές κριτικές στο δικό σας περιβάλλον σημαίνει ότι έχετε μεγαλύτερη διαφάνεια, άρα και ο πελάτης μπορείς να σας δείξει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη.
Τα OTA χρησιμοποιούν απλή ψυχολογία για να διαχειριστούν τη συμπεριφορά και είναι κάτι που πρέπει και εσείς να κάνετε.
Αν κάνετε μια μικρή αναζήτηση στη Booking.com:
Παρατηρείτε τι κάνουν για επηρεάσουν την αγορά; Βάζουν ένα τεράστιο ποσοστό πίεσης στη διάρκεια της περιήγησης. Προβλέπουν τις ερωτήσεις και τις απορίες που αναπόφευκτα πρόκειται να προκύψουν και τις απαντάνε πριν συμβούν.
Λοιπόν, ας αναλύσουμε μερικά από αυτά:
- Διαβεβαίωση– προτάσεις όπως “ΔΩΡΕΑΝ ακύρωση” και “Δεν χρειάζεται πληρωμή” βεβαιώνουν πως ο πελάτης δεν πρόκειται να έχει συνέπειες σε περίπτωση ακύρωσης.
- Φόβος απώλειας – δεν λένε μόνο στον πελάτη ότι έχασαν την καλύτερη συμφωνία, αλλά επίσης λένε πως η επόμενη καλύτερη λήγει σύντομα. Αυτό δημιουργεί την αίσθηση επείγοντος που ωθεί τον πελάτη να πάρει μία γρήγορη απόφαση.
- Κοινωνική απόδειξη –χρησιμοποιώντας και τις κριτικές και το πόσο πρόσφατα κάποιος έκανε κράτηση στην επιχείρηση είναι ένας άλλος τρόπος να διασφαλίσεις τον πελάτη λέγοντας, “άλλοι το έχουν ήδη κάνει και δεν το μετανιώνουν”. Ο χρήστης πρέπει να γνωρίζει πως δεν κάνει λάθος επιλογή.
- Να είστε χρήσιμοι – ο καλύτερος τρόπος να κάνετε κάποιον να σας συμπαθήσει είναι να είστε χρήσιμοι σε αυτόν. Το Booking.com το κάνει αυτό παρέχοντας επαφή με τον χρήστη, αλλά επίσης καταλαβαίνουν τι έχει σημασία στον πελάτη και το κάνουν ορατό. Δείχνουν την τοποθεσία της επιχείρησης και την εγγύτητά της σε ένα αξιοθέατο. Όχι μόνο δείχνουν το μέσο ποσοστό κριτικών, αλλά το εξανθρωπίζουν προσθέτοντας μία λέξη όπως “υπέροχο”. Έχουν αντιληφθεί ποιες παροχές είναι πιο σημαντικές και ξεκάθαρα δείχνουν αν η επιχείρηση έχει δωρεάν Wi-Fi και πάρκινγκ ή πρωινό.
Συνολικά, κάνουν μία πραγματικά καλή δουλειά στο να βοηθούν τον πελάτη να πάρει μία απόφαση. Έτσι δεν χρειάζεται ο πελάτης να πάει πουθενά αλλού. Όλες οι πληροφορίες είναι διαθέσιμες εκεί και είναι εύκολο να κατανοηθούν. Γνωρίζοντας τα παραπάνω, είναι καιρός οι σελίδες των ξενοδοχείων να πάψουν να περιλαμβάνουν το ίδιο γενικό περιεχόμενο και να εφαρμόσουν λειτουργικότητα ανάλογη των ΟΤΑ.
